Вжух, и получился мем: что общего между «шерстяным волчарой» и бровями Брежнева

…и что они неравнозначны афоризмам, крылатым фразам и знаменитым цитатам. Кстати, британские ученые в заголовке не просто мем: этот термин впервые предложил английский биолог Ричард Докинз. Так он назвал «единицу передачи культурного наследия». Понятие «мем» включает в себя нечто гораздо большее, чем просто афоризмы. Докинз писал, что к мемам могут относиться «мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок». Важно, чтобы они несли в себе некую культурную информацию. Например, малиновый пиджак — это всего лишь предмет гардероба. Но в 90-е он превратился в вещь, символизирующую новых русских. И тот, кто хоть немного помнит то время, вряд ли его наденет: это может вызвать нежелательные ассоциации.

…и это тоже верно. Как это часто бывает, оторвавшись от создателя, термин «мем» зажил своей жизнью. Мемы, существующие в интернете, можно разделить на визуальные (картинки, иногда сопровождающиеся надписями, или короткие видео) и вербальные. Но вербальные мемы — это не только конкретные фразы. Это может быть способ словообразования или построения предложения. А может быть использование нейтральных слов в определенном контексте или грамматическая ошибка. Так, человек, знакомый с манерой речи лидера группы «Коррозия металла» Сергея Паука Троицкого, может вставлять не к месту слова «в общем-то, например». А тот, кто помнит Светлану Курицыну из Иванова, и сейчас может сказать «более лучше».

Максим Кронгауз выделяет две особенности мемов: размножение и агрессию. Чтобы фраза (предмет, картинка) стала мемом, ее должны подхватить и размножить (именно поэтому мемы расцвели в эпоху социальных сетей, ведь для репоста достаточно одного клика). Кроме того, мему свойственно стремиться захватывать все больше и больше пространства.

«Секса у нас нет, и мы категорически против этого!» — заявила во время телемоста Ленинград — Бостон в 1986 году одна советская гражданка и моментально вошла в историю. «Такой хоккей нам не нужен!» — воскликнул во время матча СССР — Канада в 1972 году комментатор Николай Озеров, и эту фразу мы произносим до сих пор. Про «пятилетку в четыре года», «не читал, но осуждаю» и десятки цитат из советских фильмов нечего и говорить. Менее известен такой мем, как… цена бутылки водки в 70-х годах прошлого века — 3 рубля 72 копейки. Писатель Венедикт Ерофеев просил продавать свою книгу «Москва – Петушки» именно по такой цене.

Трансформация мемов — это нормально. Если мем состоит из картинки и фразы, они могут «разойтись» и зажить каждая своей жизнью. К картинке может быть придумана другая надпись, к фразе — другая картинка. А выражение «превед, медвед» со временем вообще превратилось в интернет-сленг, который использовали даже те, кто не знал, откуда оно взялось.

«Если кто-то говорит при вас «более лучше», а вы думаете, что это ошибка, мем, скорее всего, умер, — объясняет Максим Кронгауз. — Если же вы слышите, что это цитата, но не понимаете, с чем она связана, — это «предсмертное состояние». А вот считывать мем, но не помнить, откуда он взялся, — нормально. Источники быстро теряются». По словам Кронгауза, сегодня мем живет недолго — неделю, месяц. Отдельным долгожителям удается протянуть год. И только единицы живут несколько лет. Конструкция «британские ученые доказали, что…» узнаваема до сих пор. Обращение «Карл», приставляемое в конце какой-нибудь фразы, тоже узнается. Но за короткое время он приелся в Рунете так, что его уже мало кто использует.

«Объяснить, как создать удачный мем, невозможно, — говорит Максим Кронгауз. — Тот, кто это узнает, завладеет миром. К этому стремятся и политики, и рекламщики — запустить мем, который бы запомнился». Михаил Дымшиц, генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», подтверждает: желающих придумать «продающий» мем для рекламы — сотни. Но эти попытки до сих пор проваливались. И нет данных о том, чтобы подобные приемы хоть как-то влияли на продажи.

«Мемы выполняют функцию разделения своих и чужих. Тот, кто знает мемы, для нас свой», — говорит Максим Кронгауз. При этом речь именно о «знать», а не о «любить». «Любые мемы кому-то нравятся, а кого-то раздражают, — говорит Михаил Дымшиц. — Это дело вкуса».